26 de gener 2016

Dejar de ir a FITUR



Me han criticado por criticar FITUR. Me cuentan que es tan útil, que permite poner a cara a las personas, que crea imagen, que ayuda a recordar la importancia del turismo... Me cuentan todo eso, pero yo miro el rey y lo veo desnudo. Y, créanme. No va depilado. Mi rechazo a FITUR (y a todas las ferias de turismo generalistas) se sustenta en cuatro puntos.

Por orden del señor alcalde, se hace saber

FITUR es una de las mayores concentraciones de políticos por metro cuadradado del universo. Ni en el Parlamento Europeo. La cosa es más o menos así. Un miércoles llega la delegación de Calasporras de Arriba, que se ha gastado medio presupuesto anual de promoción económica en un estand. Aparece una comitiva con el alcalde, el concejal y cuarenta personas más que pasaban por allí. Llega también TV Calasporras y el Heraldo de Calasporras. Y el alcalde se fotografía con tres mascotas, con dos señores con corbatas, presenta el folleto de turismo de la Comarca de la Encina y el concejal, el póster de la Romería de la Virgen del Ceño Fruncido.

Este inmenso gasto tiene un único objetivo, que es el consumo local. Los vecinos del pueblo ven en la TV del pueblo a su pueblo. Y a su alcalde hablando de su pueblo. Y al presidente de la Comunidad Autónoma fotografiado ante el estand, con un pie de foto que dice "El Presidente muestra su apoyo al turismo de Calasporras de Arriba". Nadie fuera de Calasporras de Arriba verá lo importante que es. Toda esta coreografía política no sirve para promocionar un destino, sino para que los vecinos crean que se promociona un destino.

Oferta sin demanda

Las ferias funcionan si se encuentran allí personas que quieren comprar con personas que quieren vender. Éstos fabrican chips y estos otros, ordenadores; se necesitan. Éstos son distribuidores de alimentos y éstos de aquí son una cárnica industrial. Aquéllos han diseñado filtros para el agua y éstos se han especializado en depuradoras. Las ferias existen porque ponen en un mismo espacio oferta y demanda, sea cual sea una y otra.

Si pasean por FITUR se darán cuenta muy pronto que no hay demanda. En FITUR hay sobre todo destinos: pueblos, comarcas, comunidades autónomas, montañas, islas... Hay también alguna cadena hotelera, que viene a presentar su último resort o algún campo de golf. Pero básicamente lo que hay en FITUR son destinos. Vienen también Renfe, Iberia y otras empresas que han sido amablemente 'invitadas' a sumarse a la fiesta. De manera que durante las sesiones profesionales, gestores de destinos se pasean por los estands de otros destinos. Esto es como una calle de peluquerías en un barrio de calvos. O como un portal para solteros exigentes sin solteras.

Por eso, la mayor parte del material promocional que es envíado a FITUR acaba en un gran contenedor de residuos turísticos. En Madrid, deberían crear un contenedor específico de color naranja con las toneladas de pósters, folletos y materiales que son desechados después de la feria. Un consejo: No se crean los balances de las ferias, en los que se inflan el número de reuniones, las personas que han realizado una consulta y el material proporcionado. Donde dice: "3217 folletos distribuidos" quiere decir "3200 folletos que hemos dejado en Madrid porque era más costoso devolverlos al pueblo".

Jotas, mascotas y desgutación de caracoles

¿Qué podemos ver en FITUR?. Básicamente, bailes regionales, mascotas imposibles y centenares de degustaciones de platillos. Con el paso de los años, la feria se ha ido llenando de personas disfrazadas, de chirigotas, de falleras, de degustación de paellas recalentadas, de mascotas y de cofradías locales. Y tenemos que admitir (el rey está desnudo) que las mascotas, los disfraces y los platillos tienen la calidad de la función de teatro de un parvulario. Sumése la mezcla de músicas y los audiovisuales a vuelo de pájaro.

Dejo para el final las azafatas con escote, minifalda y tres capas de maquillaje. Es como un concurso provincial de misses y un showroom de bañadores y zapatos de tacón. Muchos de los estands están ocupados por personas que no tienen la más mínima idea del destino y se limitan a lucir palmito. Y yo que me dedico a la investigación turística y a la formación en turismo, y que intento explicar que esto del turismo es una actividad seria, que requiere profesionalidad, rigor y esfuerzo, cuando veo en FITUR esta especie de versión temática de MHYV me deprimo profundamente.

Al final, la feria es un escaparate sin profundidad. Sin reuniones. Sin acuerdos. Sin contactos. Es un escenario en el que se simula una actividad frenética cuando en realidad solo hay ja-ja jo-jo y cenas en Casa Lucio y en Horcher. Es un rey desnudo (sin depilar) que aparenta ir vestido.

Coste de oportunidad

"Si vas a FITUR, algo haces aunque sea poco. Si no vas, no ganas ni eso", me argumenta un amigo fiturfílico. Obvia, por supuesto, que "ir a FITUR" quiere decir alquilar el espacio, diseñar el estand, montarlo, editar materiales ad hoc, pagar desplazamientos a los miembros del estand, a los políticos, a las dos cofradías invitadas, noches de hotel, dietas, taxis y un etcétera que acaba Malasaña. La pregunta fundamental es si existen otras estrategias de promoción que utilizando los recursos que se destinan a FITUR serían más efectivas. 

Tendríamos un problema inicial: No medimos el impacto de la feria. No se hace por ejemplo una encuesta a la salida para ver cuál es el recuerdo de los destinos y qué impacto han creado en los consumidores potenciales. No hay focus group, ni estudios de seguimiento, ni relaciones entre ferias e impacto en la imagen. De todas formas, en la época de google y de tripadvisor, de las inserciones, del márqueting viral, del street márqueting, del big data y la minería de datos, de la hipersegmentación, de las acciones de fidelización, del geomárqueting y de la creatividad audiovisual, sospecho que las ferias generalistas pierden todos los pulsos. Y quien dice FITUR dice SITC, por supuesto. 

Como a veces una imagen vale más que mil palabras, les propongo un recorrido virtual por la galería de la feria de 2016. Un consejo: Nunca lo miren después de cenar. Puede alterar la digestión. 

08 de gener 2016

Querida Cayetana Álvarez de Toledo



No voy a entrar en el fondo del tweet que la ha hecho a usted famosa. Si busca un poco, se va a encontrar con cientos de artículos de adláteres que defienden su cruzada a favor de Reyes de franela y camellos y cientos de artículos que no entienden esa pose de "A Dios pongo por testigo". Y otros tantos, en el espacio del medio. Como ya está todo dicho, pues no digamos nada más.

He leído su artículo de hoy en El Mundo, su Jamás, jamás, jamás. Y es por eso que me dirijo a usted, para comentar su punto de vista. Su texto no es excesivamente extenso, pero se puede resumir en dos frases: "Me es imposible tratar de buena fe con un tonto" y "Twitter es un vertedero, la tumba de la inteligencia". Usted defiende que hay un ejército de zombies sin cabeza ni criterio, dispuestos a lanzar un tweet molótov contra cualquier pepista que se ponga a tiro. Unos, cito textualmente, "chavistas ibéricos", "comandos organizados que alimentan los circuitos del odio". A estos zapatistas armados con tablets y nokias se unen otros que han perdido la inteligencia, el criterio y la razón. Ésta es su conclusión del tsunami twittero: Tonto tú, tonto él, tontos todos. Y, permítame que se lo diga, no ha entendido usted nada.

Usted se aferra a la tesis de Savater: "Me es imposible tratar de buena fe con un tonto, porque bajo su influjo no solo se corrompe mi juicio, sino también mi conciencia". Es una tesis terrible, doña Cayetana. Es la carta comodín que podemos esgrimir siempre que la discusión nos molesta: "Es usted tonto y eso me exime de hablar con usted". El problema aquí es encontrar un eficaz medidor de tontos, un tontómetro universal. Porque si el único criterio para medir tontos es nuestro propio criterio, tal vez estemos llamando zontes a quienes defienden que el universo se mueve o que descendemos de un simio. Y lo que es peor, perdemos la habilidad de detectar cuándo nosotros mismos nos comportamos como badulaques. Dice usted que twitter es un estercolero. No lo dijo cuando la red le aplaudía sus tweets en los cuatros años en que navega por esta red social. Es el juego que solo le gusta si aceptan pulpo como animal de compañía. Si el viento le da en la cara, entonces recoge las velas. Hay un punto de autismo intelectual en esta postura: "Vosotros, que no leeis a Montaigne ni a Savater, no sois dignos de entrar en mi casa virtual". No ha entendido usted nada, doña Cayetana.

Twitter no es un Gran Hermano virtual, una operación de control de las opiniones y las decisiones. No hay una mano invisible que mueva esta marioneta ni un Dios que lanza los dados. Twitter es una ágora global, una inmensa plaza borgiana de palabras. No conozco ni un solo nick que no sea propietario de sus tweets y los defienda a capa y espada. Twitter permite adentrarse en el espeso bosque de la diversidad de opiniones, los que nos ríen los chistes y los que cuentan el final antes de que acabemos. Si alguien no acepta un no por respuesta, que no pregunte en twitter. Si a alguien le duele un reproche, que no esgrima un argumento. Todo lo que he aprendido en las redes sociales me lo han enseñado los que discrepan, porque los que piensan como yo, pues eso, piensan como yo. Escuchar al otro, incluso si sus palabras nos hieren. Aprender a pensar diferente. Eso es twitter, una oportunidad para aprender de la inteligencia del otro.

Acabo. Mi opinión es que usted se equivocó con ese tweet. Si se dedica a leer algunas de las críticas, verá que argumentan con bastante criterio las bases de su poco acierto en la forma y en el fondo. Y mi opinión es que se ha vuelto a equivocar insultando a quienes discrepan de usted, negándoles no ya la razón sino ni tan solo el criterio. Solo un tonto cree que son tontos los que discrepan de él. Y usted, a diferencia de Savater, no tiene nada de tonta.

05 de gener 2016

Lo que no va a pasar en Cataluña



Pues para qué negarlo. La madeja catalana se ha enredado entre la caraja socialista, el bluf ciudadano, el hundimiento de Unió, la descomposición de Convergència y el no-sé-cómo-llamarlo de las CUP. Y no creo que haya nadie hoy en Cataluña que sepa cómo va a acabar esto. Yo tampoco, por supuesto. Pero les diré cómo no va a acabar. 

En 2015 ocurrió algo inédito. La vía independentista rompió su techo de cristal y se acercó a los dos millones de votos. Una opción que no pasaba del 20% se ha aupado hasta casi la mitad de la sociedad. Y ahora déjenme hacer un pronóstico: Esa apoyo no es coyuntural, sino estructural. Por muy mal que lo hagan los partidos del sí (y creo que no pueden hacerlo peor), no van a bajar ya del millón y medio si las condiciones no cambian. Y vendrán tiempos mejores y peores, pero la demografía hará su trabajo y la generación del Club Súper3 (la versión catalana de los millennials) llegará un día u otro al 50%+1.

Es verdad que el independentismo tiene un problema, que es a la vez su virtud: la transversalidad. Como en el barco hacia Ítaca hay desde okupas hasta sala-i-martines, no queda muy claro de qué Ítaca estamos hablando. Les une la convicción de que hay que zarpar cuanto antes. Pero les separa todo lo demás. De manera que en cuanto se sueltan amarras, empiezan las discusiones sobre la ruta, el velamen, la carga e, incluso, el capitán. En Escocia, por ejemplo, el SNP unía  la reivindicación nacional y un relato socialdemócrata que dibujaba un escenario concreto de país alternativo. Y lo mismo ocurre con los 'pequistas' de Québec, que proponen a la vez un nuevo país y nuevo modelo social. En Cataluña, este camarote de los hermanos Marx que son los independentistas proponen desde arcadias ultraliberales a territorios libertarios. Eso explica el vodevil de la CUP. 

Lo importante ahora no son los resultados de marzo. Lo verdaderamente relevante es que cuando pase el tsunami y hagamos recuento de daños y perjuicios, los casi dos millones estarán ahí. Como diría Monterroso, el elefante no se habrá ido cuando despertemos. Y por mucho ji-ji ja-ja que ahora se reparta, el problema persistirá. Durante años. Y yo no sé si somos conscientes de lo que significa que la mitad de la sociedad catalana quiera irse (y la otra, es cierto, quedarse). No hay proyecto de Cataluña posible sin resolver esta ecuación. Ni proyecto de España posible. En otras palabras: O se afronta el 'problema catalán' o ni Cataluña ni España pueden crear un escenario futuro más o menos estable. 

El problema en España no es el autismo del PP ni la ambigüedad socialista. Ambos responden a una lectura muy clara de la sociedad española. La inmensa mayoría de los españoles no tolerarán ni un gesto, porque lo traducirán como una cesión ante el chantaje. De hecho, los dos partidos traducen una visión mayoritaria en la que el proyecto federal, el modelo plurinacional y la reorganización de competencias y recursos no tiene cabida. El problema no es solo que los murcianos, los extremeños o los aragoneses no aspiran a un estado federal y plurinacional; el drama es que tampoco aceptarán un modelo asimétrico donde unos sean más federales que otros. El PP y el PSOE (y Ciudadanos) saben que no habrá reforma del Estado porque no hay demanda social que apoye esta reforma. Al contrario: Lo que hay es una mayoría social que premia la contra-reforma. Que aplaude la gesticulación recentralizadora.

Volvamos al principio. En Cataluña, la presión a favor de la independencia no remitirá. En España, la presión a favor de un desbloqueo no sucederá. No habrá un referéndum pactado. Ni habrá una declaración de independencia unilateral. Esto es como x2 + 1 = 0, una ecuación sin solución. Ni España cederá ni Cataluña se cansará. ¿Cómo va a acabar esto?. No lo sé. Les diré cómo no va a acabar: En la pantalla de inicio, con un independentismo residual y un nacionalismo moderado que fuerza a los presidentes a hablar catalán en la intimidad. La única posibilidad es que la fuerza centrífuga de la 'nueva política' cree un escenario constituyente que admita una solución pactada. De hecho, es evidente que la única salida posible es (al mismo tiempo), un nuevo modelo de estado donde la periferia se sienta también centro y un referéndum pactado que impida que las reformas sean solo cosméticas. Pero eso, ni usted ni yo lo veremos, me temo.