Reinventar las oficinas de turismo
No somos muy conscientes del valor estratégico de las oficinas de turismo. En diversos estudios que hemos llevado a cabo en INSETUR hemos podido constatar que la información es un factor clave para explicar el comportamiento de los visitantes. Los turistas adaptan su itinerario, deciden el acceso a los servicios o fijan su mirada en unos elementos u otros, de acuerdo a los consejos de las OIT. ¿Somos conscientes del valor de estos espacios de gestión de momentos de la verdad?. Y aun más, ¿se han adaptado las oficinas a los cambios del turismo contemporáneo?.
Si volvemos a situar las oficinas de turismo en el centro de la gestión pública del turismo, tenemos que invertir grandes dosis de innovación y creatividad para rediseñarlas. ¿Y si compartimos las propuestas en #new_oit y evaluamos sus posibilidades?. Estas son mis diez sugerencias.
1. Redecore
Imaginen una oficina con la estética de una apple store, uno de esos espacios donde te sientes a gusto. O que adapta una vieja pesquera para convertirla en una oficina con vistas al lago. O que se crea un edificio simbólico inspirado en el Titanic... No es solo una cuestión de grandes inversiones y proyectos integrales: Colores imposibles, juegos de luz, muebles atrevidos o simplemente una disposición diferente de los elementos crea un escenario nuevo. Si el espacio no provoca ningún reacción, perdemos una primera oportunidad para captar la atención del visitante, algo así como "Aquí las cosas no serán como usted se imagina".
2. Siéntense
Olviden los mostradores que separan a los turistas y a los prescriptores. Reciban a los clientes en una mesa y permitan que se sienten. Es una forma de decirles que vamos a dedicarles tiempo y sobre todo que los vamos a escuchar.
3. Opine
Me declaro contrario a la neutralidad de las OIT. Si no puede recomendar ni un restaurante, ni un hotel, ni un apartamento, ¿para qué me sirve?. De hecho, rompemos la neutralidad cuando recomendamos un museo, proponemos un itinerario o seleccionamos unos monumentos (y, por tanto, obviamos otros). La información nunca es neutra y una OIT neutral es un oxímoron.
4. Adapte
¿En cuántas OIT el precriptor explica una y otra vez la misma narración, como una versión del día de la marmota?. Visite esto, vea aquello, baje hasta aquí y contemple eso. Siempre en el mismo orden. Siempre los mismos adjetivos, las mismas frases hechas, las mismas recomendaciones.
Imaginemos que cada turista es un mundo y que parte de sensibilidades, emociones, experiencias y deseos que son casi únicos. Un buen prescriptor es aquél que sabe ofrecer al visitante aquello que realmente le interesa, que es capaz de declinar la información para que el turista sienta que le hablan a él. Y a su circunstancia, como diría Ortega.
5. Personalice
Les voy a confesar una cosa. Como buen geógrafo, me encantan los mapas, y también los planos, y me resulta insoportable ver como el prescriptor destroza con su Pilot el mapa editado. Lo llena de cruces, de textos ilegibles y de itinerarios que ocultan el nombre de las calles. Mientras el prescriptor llena el plano de garabatos, tengo que reprimir con un sudor frío un grito, algo así como "Basta, por Dios". Antes, cuando había destrozado el plano, yo le pedía otro "sin manchas", pero con la edad he ganado en prudencia y me llevo el atentado cartográfico sin rechistar.
Ahora imaginemos que el prescriptor dispone de un mapa virtual en una pantalla. A lo mejor la mesa es un tablet (como el ideum) y podemos ir agregando la información que deseemos (rutas, nodos, restaurantes, lugares de copas...). Cuando acaba, me transfiere la información a mi smartphone y además, si quiero, clic, imprime en alta calidad un plano personalizado. ¿Y si los folletos también fuesen personalizados?.
6. Emocione
No les voy a aburrir con teoría sobre tipos de información turística. Iré al grano: La información emocional tiene un impacto muy superior al de la información racional. Ofrecer datos con la frialdad del prospecto de un medicamento provoca indiferencia, en el mejor de los casos. Transmitir la emoción, hacer sonreír, crear empatía generan reacciones inmediatas. No es lo mismo "Desde este punto verá todo el valle" que "Por la tarde, debajo de alguna de estos gigantescos alcornoques, el cielo del valle se llena de todos los tonos del rojo. Regálense un instante mágico, que no van a olvidar".
7. Enchufe
Las OIT son esencialmente unplugged, desconectadas de la innovación tecnológica. Una oficina enchufada (plugged) no es la que adopta de forma automática cualquier gadget tecnológico, sin evaluar sus posibles efectos secundarios. Lo es si se aprovecha de la tecnología para innovar en los formatos, en los mensajes, en los canales o en las nuevas necesidades de los turistas.
En Bilbao ya han experimentado las posibilidades de la tecnología turística al servicio a la información y los innovadores gestores de turismo de Tarragona están innovando en este sentido y pronto nos sorprenderán con un proyecto modélico. Para las aplicaciones móviles, creo que la apuesta más creativa y solvente es la de synctur.
8. Mute
¿Cuántas oficinas innovadoras se han quedado obsoletas diez años más tarde?. El sobreesfuerzo del rediseño suele ir acompañado de una extraña tendencia al inmovilismo. "Con lo que nos costó, ni nos planteamos modificarlo". La actitud de los nuevos diseños debe ser mucho más mutante, mucho más versátil. Cualquier nueva operación debe ser beta permanente, adaptado de forma constante a los cambios sutiles de la demanda.
9. Siga la pista
La información que nos puede proporcionar un visitante es capital. Primero nos dicen qué les interesa y se van. Tendríamos que saber qué les ha parecido y cuál es la distancia entre las expectativas y la experiencia real. Las oficinas tienen que seguir la pista de los visitantes y evaluar el consumo efectivo. Nunca fue más fácil: Un perfil en facebook, un correo, un nick en twitter, un móvil son suficientes para iniciar una gestión post-consumo efectiva.
10. Más allá del turismo
La supervivencia de las OIT pasa por una reconversión de sus funciones. En otro post, analizamos las posibilidades de los nuevos entes turísticos (como London&Partners o A tout France), que no solo atraen visitantes, sino también películas, congresos, ferias, inversiones, másters, estudiantes, residentes o agencias europeas. ¿Cómo reconvertir las OIT en gestores del city márqueting?.
Les propongo que abramos el debate sobre la renovación de las oficinas de turismo. Para seguir el hilo del debate, basta con estirar del hashtag #new_oit.
Comentaris
Jo apostaria per la informació especialitzada, com un restaurant amb un menú a la carta que te un plat per a cada tipus de comensal.
Per cert, he dedir que fa temps ja que seguisc aquest blog i m'agrada molt! gràcies per compartir!
Els spotted by locals són un indici de que efectivament tot està canviant.
Totalment d'acord amb la necessitat de crear espais personalitzats i amb la dificultat d'adaptar la informació als perfils. Efectivament, la gent recorda molts més detalls que monuments. Com suggerir allò que aparentment no és rellevant?.
Gràcies per seguir-me i per l'aportació. Seguim connectats!
Les OIT porten la 'i' d'informació... però penso que, (com a evolució + barreja dels punts 2, 3 i 4 del teu post) ens podem plantejar si han d'oferir també la 'P' de 'planificació' o la 'A' 'd'assessorament' ... del viatge o itinerari del visitant.
Ho dic pq m'imagino una OIT on el turista tingués la possibilitat de demanar a l'informador que aprofundís en explicacions, continguts, propostes...si cal fins al punt d'omplir-li la jornada sencera...
Tota aquesta prescripció podria fer-se en un espai annex, més cómode, més tranquil... on informador i turista poden xerrar sense estar pendents, per exemple, de la pressió que pugui suposar la cua que tingui al darrera.
Tampoc oblidaria el 'back office' del què suposa la gestió diaria d'una OIT... en aq sentit molt recomanables eines com l'OT-Gest dels companys de www.greselyfarre.com
i sobre això que esmentes dels spotted by locals, penso que s'està convertint en un fenòmen a tenir en compte, cada dia n'hi ha més i més... www.nomaders.com (#localheroes), www.parisiendunjour.fr... etc
www.facebook.com/centredevisitantsgirones
www.turismegirones.cat
Poques vegades he estat d'acord amb vosté, i per descomptat avui es una més, analitzem el perquè:
REDECORAR
Antigament hi havien ajudes per millorar les oficines de Turisme, ara no. Alguns de nosaltres hem tingut que aguantar fred a l'hivern, calor a l'estiu, inundacions, i el que fes falta, per tant, no cal fer tanta peixera de colors, i utilitzar el seny comú i la praxis.
SIENTESE
M'imagino les meves companyes de Roses, amb mil entrades en un dia, sentant a tothom, comodíssim. Per desgràcia, no som la caixa.
OPINE
No podem opinar, perquè? perquè som una institució pública, i com els polítics, que en principi no haurien d'afavorir als seus votants quan guanyen, sinò que han de tenir imatge de país, en l'Oficina passa el mateix, tothom paga impostos i mereix ser tractat d'igual forma, per això existeixen les categories.
ADAPTE
Aquí si, un tècnic davant d'una oficina de turisme ha de tenir part de psicologia, però una cosa està molt clara, quan tothom vol el mateix, no pots inventar la sopa d'all.
PERSONALICE
Acaba de destruir en un segon l'única eïna valuosa d'una oficina de turisme, el mapa, el que si, amb orgull asenyalem i la gent en surt satisfeta, abans de fer aquest escrit, he estat uns dies provant no escriure res, i el resultat ha estat negatiu, els turistes, tant nacionals com internacionals ens demanaven que apuntéssim, continuem amb la practicitat
EMOCIONE
Aquí és on demostra que no coneix l'APTALC suficienment, a la gent de turisme ens en sobre d'emoció, sempre hi quan siguem tecnics, no parlo de contractes de pràctiques estiuencs.
ENCHUFE
Endollarse a les noves tecnologies es facil, en qüestions de xarxes socials, però les aplicacions, encara amb preus molt elevats, estarà a l'abast de municipis molt grans o consorcis i associacions empresarials.
MUTE
Qualsevol empresa de qualsevol sector, botiga, etc.. s'ha d'innovar i mantenir-se al dia.
SIGA LA PISTA
Per seguir la pista cal personal, molts cops els nostres visitants entren a l'oficina de turisme és d'un cop, llavors aprofitem per "interrogar" de les seves experiències, i els hi agraïm moltíssim. Altres envien un correu electrònic, el feed back diria que es troba més que es busca.
RENOVACION
La renovació no només passa per la gestió de grans esdeveniments, sinò pel dia a dia, la promoció de la zona, la creació de producte turístic i finalment, LA COMERCIALITZACIÓ. CAL QUE LES OFICINES DE TURISME PUGUIN COMERCIALITZAR, CALDRIA VEURE EL COM I QUIN VINCLE ES PODRIA CREAR AMB LES AGÈNCIES DE VIATGES, PERÒ HEM D'ANAR MÉS LLUNY CAP A L'AUTOFINANÇAMENT.
Ho sento haver estat tant crítica, però amb 12 anys al capdavant d'una Oficina de turisme crec que tenia alguna cosa a dir.
Oficines del món
Aquest és un post sobre oficines, no sobre les oficines catalanes. Pot ser aplicat a una oficina de Zimbazwe, del Perú o de Burkina Fasso.
A banda, no és una avaluació de l'estat de les oficines. Proposar millores no vol dir que segur que ningú no les aplica. No té una funció sancionadora, ni crítica, sinó tot el contrari. És propositiva i positiva. Són idees que, potser, opoden ser d'utilitat a alguna oficina. Si una OIT ja les aplica, perfecte. Si una OIT no les vol aplicar, perfecte.
De la teva resposta es dedueix una reacció defensiva, com si jo hagués carregat contra les oficines. Ben al contrari. Començo dient que són una peça clau del sistema i que necessiten molta més atenció.
El post proposa un hashtag i anima a la gent a proposar altres idees per a millores les oficines. De fet, ha generat un debat ampli, ha estat publicat a Hosteltur i ha donat peu a un interessant intercanvi d'idees. Si en vols proposar, t'afegiràs a aquesta participació col·lectiva de noves idees i contribuiràs a millorar les oficines d'arreu.
Coneixement
Naturalment, gestionar una oficina és una bona manera de conèixer la seva realitat. Però no és bo presuposar que els altres no saben de què parlen.
En el meu cas, per exemple, he tingut l'oportunitat de gestionar una oficina de turisme, he participat en investigacions sobre la gestió de la informació (el que m'ha donat una visió més àmplia), he participat en programes estatals de millora de les oficines, conec l'Associació des dels seus orígens i a molts dels seus membres, i (lògicament) sóc un usuari actiu de les OIT perquè tinc la sort de voltar molt.
Això no vol dir que jo en sàpiga molt o que sigui un expert. Però algunes de les coses que proposo (i una proposta només és això: una proposta) no són intuïcions gratuïtes, sinó una mica més.
REDECORAR
Antigament hi havien ajudes per millorar les oficines de Turisme, ara no. Alguns de nosaltres hem tingut que aguantar fred a l'hivern, calor a l'estiu, inundacions, i el que fes falta, per tant, no cal fer tanta peixera de colors, i utilitzar el seny comú i la praxis.
Si hem de triar entre un disseny atractiu i unes condicions dignes, opto pel segon. Condicions dignes. I si m'obligues a escollir entre parxis i disseny, opto per la praxis.
Però ets tu qui forces aquesta dicotomia. Jo les condicions dignes i la praxis la dono per descomptats. I, per tant, la meva dicotomia és: Decoració grisa o atractiva?.
No m'imagino un hotel modern dubtant de si ha de tenir bon gust en la il·luminació, el color de les parets, el hall o les habitacions. Ni crec que un restaurant amb voluntat de ser referent pensi que tant és com són les estovalles, els plats o les cadires. No entenc per què hem d'assumir que les oficines han de ser lletges i llòbregues.
SIENTESE
M'imagino les meves companyes de Roses, amb mil entrades en un dia, sentant a tothom, comodíssim. Per desgràcia, no som la caixa.
Afortunadament no totes les oficines són com les de Roses en ple estiu. Per exemple, el Pallars Sobirà en un mes de març no crec que tingui un afluència asfixiant. Jo mateix he tingut l'oportunitat de visitar l'O. de Roses fora de temporada i he pogut gaudir d'un servei personalitzat en una oficina buida durant molts minuts.
En tot cas, l'exemple de la caixa és interessant. Fixa't que molts bancs han optat per donar alternatives a serveis que no precisen de la intervenció d'un prescriptor. Per a treure diners, m'han proporcionat un caixer i per a moltes operacions, puc accedir des d'Internet.
Una oficina que rep 1000 visitants al dia s'està equivocant si l'únic canal de contacte és el personal. Podria:
1. Fer un servei d'informació amb twitter que permetés contactar amb l'OIT sense necessitat d'accedir-hi, de manera ràpida i directa.
2. Crear un expenedor de fulletons, que permet donar la informació necessària sense que precisi d'algú que doni físicament el material.
3. Crear un bon web, amb informació actualitzada, que es pogués accedir des de l'smartphone i crear punts d'acés a Wi-fi gratuïts.
Etc. Hi ha 1000 formes de fer el que fa una OIT en 15 segons de relació amb el client. Una oficina hauria de tenir el mateix criteri que un servei mèdic: Hi ha un temps mínim d'atenció per sota del qual es considera que la qualitat és inacceptable. Si no podem dedicar dos minuts al nostre client, llavors tenim un problema.
A l'Oficina de TGN van dissenyar un sistema molt enginyós per resoldre aquest problema i estic segur que hi ha molts altres models vàlids. El de l'oficina del Gironès, per exemple, és magnífic.
I, a banda, res no impedeix que es pugui fer compatible el taulell d'informació amb les cadires. Si hi ha poca afluència, l'atenció es personalitza i si hi ha una punta s'opta per aquest espai impersonal.
No podem opinar, perquè? perquè som una institució pública, i com els polítics, que en principi no haurien d'afavorir als seus votants quan guanyen, sinò que han de tenir imatge de país, en l'Oficina passa el mateix, tothom paga impostos i mereix ser tractat d'igual forma, per això existeixen les categories.
D'entrada no hi ha cap relació entre una OIT i un polític. perquè una OIT no està al servei de les empreses, sinó dels visitants. Que és la millor forma d'afavorir les empreses indirectament. Però és un error pensar-se que l'objectiu de l'OIT és donar servei a les empreses turístiques. Les necessitats que ha de satisfer són les del client, com en tots els serveis. I si no ho vol fer, o no ho pot fer. llavors no és cap servei.
No entenc l'argument dels impostos. Els impostos els paguen tots els ciutadans, empreses i bens immobles dels municipis. Jo pago l'impost de matriculació al meu municipi i el perruquer paga els seus impostos i ni jo ni el perruquer exigim que a l'OIT parlin de nosaltres. Ho reitero: És un servei al client, que és el visitant.
No és cert que tothom mereix ser tractat de la mateixa forma. En absolut. Els qui ho fan molt bé han de tenir un tracte preferent i els qui hi fan molt malament, no. Si una empresa té la q de qualitat, col·labora amb el municipi, té una bona gestió i és un referent internacional ha de tenir el mateix tracte que l'empresa que acumula queixes, genera problemes i deteriora la marca?. Si les tractem igual, estem castigant l'excel·lència.
I tampoc és cert que les oficines siguin neutrals. Quan una oficina em recomana una itinerari urbà, està afavorint les empreses que es troben en el seu recorregut. Quan en una oficina em recomanen visitar Pals i no Begur, estan afavorint les empreses de Pals.
És un debat interessant definir quins criteris han de guiar la no neutralitat per a què no es deteriori en el principi d'objectivitat, que aquest sí s'ha de respectar. Hi ha moltes formes i hi ha un munt d'oficines que han fet front a aquest problema arreu del món. El com em preocupa més que el què. Però partir de la idea que una oficina no pot recomanar res és convertir-la en un llistat d'informació, com una guia telefònica.
Quan jo arribo a una oficina i demano que em recomanin un restaurant, vull exactament això: que em recomanin un restaurant que s'adeqüi a les meves necessitats. Si em donen un llistat de 50 restaurants, llavors no em fa cap servei i buscaré altres mitjans d'informar-me, de manera que l'OIT perd una oportunitat de ser útil.
Aquí si, un tècnic davant d'una oficina de turisme ha de tenir part de psicologia, però una cosa està molt clara, quan tothom vol el mateix, no pots inventar la sopa d'all.
O sigui que estem d'acord, no?.
PERSONALICE
Acaba de destruir en un segon l'única eïna valuosa d'una oficina de turisme, el mapa, el que si, amb orgull asenyalem i la gent en surt satisfeta, abans de fer aquest escrit, he estat uns dies provant no escriure res, i el resultat ha estat negatiu, els turistes, tant nacionals com internacionals ens demanaven que apuntéssim, continuem amb la practicitat
No crec que el mapa sigui l'única eina d'una oficina. Afortunadament.
Dir que no s'escrigui en un mapa no és carregar-se el mapa: Qui es carrega el mapa és qui hi escriu. M'explico.
1. Oblidem les consultes del tipus "On és el meu hotel" o "On és el carrer de la Força". Aquí és evident que podem guixar un mapa, que hauria de tenir una qualitat el més baixa possible, perquè té un ús molt puntual. Quan jo dirigia una OIT (i de fet, ho fan moltes oficines) distingíem entre el mapa de consulta puntual i el mapa turístic. El primer valia res i era a una tinta i el segon ens costava bastant i ens vam esforçar molt en fer un producte de molta qualitat.
2. Amb el pas del temps, aquestes consultes puntuals estan mivant per la generalització dels gps i els mòbils i tendiran a desaparèixer. Jo parlo de la informació turística que s'escriu en un plànol o en un mapa.
3. En moltíssimes localitats (i aquí sí que puc dir que passa en la majoria d'elles), la persona assenyala una sèrie de fites (la Catedral, el museu, el palau...) que són SEMPRE LES MATEIXES. La pregunta és: Si sempre assenyala el mateix, per què no ho han editat en el plànol i d'aquesta manera la informació ja hi consta en un format agradable i legible.
4. Si vull que em facin una anotació (com ara un horari del museu), m'ho podem fer perfectament en un full apart. Per exemple, m'ho poden escriure en un post-it amb l'anagrama de l'OIT en marca d'aigua, que m'enganxen al mapa sense destrossar-lo. És un exemple d'una resposta pràctica.
5. Com a molts turistes, m'agrada guardar elements del meu viatge: un tíquet, una postal, un gravat o un plànol. Són materials bells, editats amb gràcia, que no tenen perquè destrossar-se amb un bolígraf. A banda, molt sovint la lletra és il·legible i les marques irreconeixibles.
6. En una era digital, el més lògic és emprar un tablet (que és el que proposo) i imprimir el plànol personalitzat. Això facilita que les anotacions del plànol es puguin fer amb criteris d'edició dignes i amb lletra d'imprempta.
7. La proposta era PERSONALITZAR i el plànol només era un exemple. La qüestió general (sense caure en la anècdota) és: Si els turistes són cada vegada més diversos i volen informació molt personalitzada, què fem amb els materials convencionals que consideren tots els turistes iguals?. Aquesta era la qüestió general.
Aquí és on demostra que no coneix l'APTALC suficienment, a la gent de turisme ens en sobre d'emoció, sempre hi quan siguem tecnics, no parlo de contractes de pràctiques estiuencs.
1. Conec l'APTALC, els seus orígens, els he ajudat en alguna ocasió i tinc una excel·lent relació amb la majoria dels seus responsables.
2. L'APTALC és un associació catalana. I com li he dit, el post és universal.
3. Si una OIT emociona, llavors ho fa bé. Dir que cal que s'emocioni no vol dir que ningú no emociona. És un exemple evident d'una lectura equivocada del post. La teva actitud defensiva, que sembla que estiguis defensant la teva feina i la dels teus companys, no es correspon en absolut amb el to i l'objectiu del post.
Fixa't, per exemple, la reacció de l'Oficina de turisme del Gironès. Han entrat i han dit: "Això que comentes ja ho fem nosaltres i estem molt contents perquè hi coincidim". La teva lectura és: "Això que comentes ja ho fem nosaltres i estic molt empipada".
4. De manera que si jo penso que s'ha d'emocionar i tu penses que s'ha d'emocionar vol dir que (novament) hi estem d'acord. Ja portem dos coincidències.
ENCHUFE
Endollarse a les noves tecnologies es facil, en qüestions de xarxes socials, però les aplicacions, encara amb preus molt elevats, estarà a l'abast de municipis molt grans o consorcis i associacions empresarials.
Novament, estem d'acord, oi?.
No és cert que les aplicacions siguin cares. Et podria donar molts exemples de tot el contrari. A Alpens han fet una aplicació fantàstica a cost zero. A Olvan han fet una iniciativa molt 2.0 amb un cost ridícul. A Copons i l'Alta Anoia estan fent coses molt innovadores, pràcticament amb la feina d'un gestor.
És tot el contrari: Les apps permeten als petits juguen en una lliga que inicialment tenien vetada.
MUTE
Qualsevol empresa de qualsevol sector, botiga, etc.. s'ha d'innovar i mantenir-se al dia.
Novament, estem d'acord, oi?
SIGA LA PISTA
Per seguir la pista cal personal, molts cops els nostres visitants entren a l'oficina de turisme és d'un cop, llavors aprofitem per "interrogar" de les seves experiències, i els hi agraïm moltíssim. Altres envien un correu electrònic, el feed back diria que es troba més que es busca.
Novament, estem d'acord, oi?
RENOVACION
La renovació no només passa per la gestió de grans esdeveniments, sinò pel dia a dia, la promoció de la zona, la creació de producte turístic i finalment, LA COMERCIALITZACIÓ. CAL QUE LES OFICINES DE TURISME PUGUIN COMERCIALITZAR, CALDRIA VEURE EL COM I QUIN VINCLE ES PODRIA CREAR AMB LES AGÈNCIES DE VIATGES, PERÒ HEM D'ANAR MÉS LLUNY CAP A L'AUTOFINANÇAMENT.
Aquí crec que no has interpretat bé la meva proposta. Si entres en els enllaços de London & Partners i de A tout France, que proporciono en aquest punt, ho entendràs millor. Crec.
Sobre el darrer punt, no entenc com es pot defensar l'autofinançament i la neutralitat al mateix temps.