Gestión pública del turismo. Nuevos tiempos, nuevos modelos

En los últimos años, la gestión pública del turismo está cambiando de forma muy acelerada. Y probablemente, los modelos de referencia que hasta hace muy poco eran considerados la pauta a seguir están evidenciando sus limitaciones. Aunque las nuevas formas también tienen algunos agujeros negros y plantean complejos debates de futuro. Hagamos un breve balance.

Los modelos clásicos

El modelo tradicional de gestión pública es una agencia o patronato, financiado en su totalidad con fondos públicos, en los que normalmente participa el sector privado. Como todos los recursos son aportados por la administración, de facto, la gestión de estas agencias es totalmente pública y se centra casi de forma exclusiva en la promoción turística. Los patronatos (la forma más usual en España) gestionan la asistencia a ferias, los viajes de familiarización, los press trip, los folletos y la gestión del portal turístico. Poco más.

Los modelos mixtos

Los modelos mixtos fueron gestados en los años 80 en los países anglosajones y fueron importados a España, sobre todo desde las administraciones locales. Abrió el fuego Turismo de Tenerife, quien en 1992 creó una Sociedad de Promoción Exterior de Tenerife, donde el capital público representaba el 60% y las instituciones privadas el 40%. Pero sin duda, la operación más relevante fue la de Turisme de Barcelona, creado en 1993, en la que el sector privado tenía la mayor parte del capital (y de la capacidad de decisión) de la nueva sociedad. Uno de los ejes del nuevo organismo fue la captación de recursos propios, a partir de la explotación de recursos, como el bus turístico. En 2008, el presupuesto era de 30,7 millones de euros, con un 92% de recursos propios.

Hubo diversas variantes del modelo, como Catatour, una iniciativa promovida por el Ayuntamiento de Reus, para la creación y comercialización de productos turísticos de la Tarragona interior. En este caso, el capital público solo representa el 30% de la operación. Al otro extremo, la ciudad de Santiago creó una sociedad anónima muy activa en la gestión de productos turísticos, INCOLSA, con un 100% de capital público.

Free rider

Muchos destinos han intentado seguir el modelo de Barcelona, desde Lloret de Mar a Valencia, Madrid o Cuenca. De hecho, la ley de la Agencia Catalunya Turisme es una adaptación del modelo de Barcelona. En la mayoría de casos, el ente de promoción turística ha asumido también las competencias en la gestión de congresos (con la participación en un Convention Bureau) y la gestión de películas (con una film commision).

Aunque las sociedades obtengan recursos extraordinarios por la gestión de determinados productos (merchandising, itinerarios, transporte, tarjetas, entradas a monumentos...) la promoción turística es una actividad deficitaria. Vender un destino en un país emergente, situar una marca a nivel internacional, crear material promocional o gestionar un portal turístico tiene beneficios para el conjunto de los agentes del destino, pero no para la sociedad o la empresa que los promueve. Y este el problema clásico de free rider. La situación de free rider se dan cuando un agente espera obtener los beneficios generales de una actividad, sin participar de sus gastos. Si la promoción turística se llevará a cabo tanto si participo de la agencia turística como si no, ¿qué incentivo tengo para formar parte?. Por eso, en la mayor parte de los casos, la participación de las empresas privadas se lleva a cabo por un ente que teóricamente las representa (como una Cámara de Comercio o una Federación de Hostelería).

Partner. ¿Hacia un nuevo modelo?

El modelo de partner se estaba llevando a cabo de forma no explícita en algunas acciones de promoción. Desde hace tiempo, las agencias públicas comparten los gastos de la asistencia a ferias permitiendo que las empresas privadas colaboradoras ocupen una parte del espacio ferial. También los clubs turísticos (como los que organizan desde Turisme de Catalunya) comparten la lógica del partner. Sin embargo, los casos de Francia y Londres han dado un paso más en este sistema de colaboración.

Seguramente Francia dispone del modelo de gestión pública más longevo del planeta. La Maison de la France fue creada en 1987, con un 40% de participación privada y un modelo de gestión muy funcional, ampliamente imitado. Tras la controvertida Ley de modernización turística, la Maison de la France pasó a ser A tout France, un nuevo modelo basado en el papel del partenariado. Una empresa puede adherirse a A tout France y obtiene no un bien general (como es la promoción turística de Francia), sino un beneficio particular. Los 1.500 adheridos pueden acceder a utensilios de gestión, formación personalizada, acceso a datos y estudios y la colaboración con una red de expertos situados por todo el país. Es interesante constatar que los principales beneficios están relacionados con el conocimiento: asesoramiento, bases de datos, estudios, formación...

Aún más evidente es la apuesta de la London & Partners, la apuesta de Visit London por la cooperación público - privada creada en abril de 2011. Nuevamente, el objetivo es la captación de colaboradores que obtienen una contraprestación a cambio de su participación en el proyecto de London & Partners (y cuando decimos participación queremos decir aportación económica). En este caso, el catálogo de servicios que obtiene una empresa por su colaboración tiene la extensión del catálogo de Ikea: descuentos en acciones promocionales, participación en fam trips (lo han leido bien, sí), reservas en línea, asesoramiento, acceso a datos y estudios turísticos... Nuevamente, el énfasis en el acceso al conocimiento es muy evidente.

Nos llama la atención que en el caso de Londres, la agencia no solo se preocupa por la captación de turistas. Lógicamente también se amplía a los congresos (London Convention Bureau), la atracción de eventos y la gestión de la ciudad como un plató (London Film Commision). Pero es solo el principio. London & Partners también se preocupa por la atracción de empresas, de organismos internacionales y de estudiantes universitarios. ¿Estamos a las puertas de una reorientación radical de las competencias públicas del turismo?.

Publicado en clan-destinos