Dejar de ir a FITUR

Me han criticado por criticar FITUR. Me cuentan que es tan útil, que permite poner a cara a las personas, que crea imagen, que ayuda a recordar la importancia del turismo... Me cuentan todo eso, pero yo miro el rey y lo veo desnudo. Y, créanme. No va depilado. Mi rechazo a FITUR (y a todas las ferias de turismo generalistas) se sustenta en cuatro puntos.

Por orden del señor alcalde, se hace saber

FITUR es una de las mayores concentraciones de políticos por metro cuadradado del universo. Ni en el Parlamento Europeo. La cosa es más o menos así. Un miércoles llega la delegación de Calasporras de Arriba, que se ha gastado medio presupuesto anual de promoción económica en un estand. Aparece una comitiva con el alcalde, el concejal y cuarenta personas más que pasaban por allí. Llega también TV Calasporras y el Heraldo de Calasporras. Y el alcalde se fotografía con tres mascotas, con dos señores con corbatas, presenta el folleto de turismo de la Comarca de la Encina y el concejal, el póster de la Romería de la Virgen del Ceño Fruncido.

Este inmenso gasto tiene un único objetivo, que es el consumo local. Los vecinos del pueblo ven en la TV del pueblo a su pueblo. Y a su alcalde hablando de su pueblo. Y al presidente de la Comunidad Autónoma fotografiado ante el estand, con un pie de foto que dice "El Presidente muestra su apoyo al turismo de Calasporras de Arriba". Nadie fuera de Calasporras de Arriba verá lo importante que es. Toda esta coreografía política no sirve para promocionar un destino, sino para que los vecinos crean que se promociona un destino.

Oferta sin demanda

Las ferias funcionan si se encuentran allí personas que quieren comprar con personas que quieren vender. Éstos fabrican chips y estos otros, ordenadores; se necesitan. Éstos son distribuidores de alimentos y éstos de aquí son una cárnica industrial. Aquéllos han diseñado filtros para el agua y éstos se han especializado en depuradoras. Las ferias existen porque ponen en un mismo espacio oferta y demanda, sea cual sea una y otra.

Si pasean por FITUR se darán cuenta muy pronto que no hay demanda. En FITUR hay sobre todo destinos: pueblos, comarcas, comunidades autónomas, montañas, islas... Hay también alguna cadena hotelera, que viene a presentar su último resort o algún campo de golf. Pero básicamente lo que hay en FITUR son destinos. Vienen también Renfe, Iberia y otras empresas que han sido amablemente 'invitadas' a sumarse a la fiesta. De manera que durante las sesiones profesionales, gestores de destinos se pasean por los estands de otros destinos. Esto es como una calle de peluquerías en un barrio de calvos. O como un portal para solteros exigentes sin solteras.

Por eso, la mayor parte del material promocional que es envíado a FITUR acaba en un gran contenedor de residuos turísticos. En Madrid, deberían crear un contenedor específico de color naranja con las toneladas de pósters, folletos y materiales que son desechados después de la feria. Un consejo: No se crean los balances de las ferias, en los que se inflan el número de reuniones, las personas que han realizado una consulta y el material proporcionado. Donde dice: "3217 folletos distribuidos" quiere decir "3200 folletos que hemos dejado en Madrid porque era más costoso devolverlos al pueblo".

Jotas, mascotas y desgutación de caracoles

¿Qué podemos ver en FITUR?. Básicamente, bailes regionales, mascotas imposibles y centenares de degustaciones de platillos. Con el paso de los años, la feria se ha ido llenando de personas disfrazadas, de chirigotas, de falleras, de degustación de paellas recalentadas, de mascotas y de cofradías locales. Y tenemos que admitir (el rey está desnudo) que las mascotas, los disfraces y los platillos tienen la calidad de la función de teatro de un parvulario. Sumése la mezcla de músicas y los audiovisuales a vuelo de pájaro.

Dejo para el final las azafatas con escote, minifalda y tres capas de maquillaje. Es como un concurso provincial de misses y un showroom de bañadores y zapatos de tacón. Muchos de los estands están ocupados por personas que no tienen la más mínima idea del destino y se limitan a lucir palmito. Y yo que me dedico a la investigación turística y a la formación en turismo, y que intento explicar que esto del turismo es una actividad seria, que requiere profesionalidad, rigor y esfuerzo, cuando veo en FITUR esta especie de versión temática de MHYV me deprimo profundamente.

Al final, la feria es un escaparate sin profundidad. Sin reuniones. Sin acuerdos. Sin contactos. Es un escenario en el que se simula una actividad frenética cuando en realidad solo hay ja-ja jo-jo y cenas en Casa Lucio y en Horcher. Es un rey desnudo (sin depilar) que aparenta ir vestido.

Coste de oportunidad

"Si vas a FITUR, algo haces aunque sea poco. Si no vas, no ganas ni eso", me argumenta un amigo fiturfílico. Obvia, por supuesto, que "ir a FITUR" quiere decir alquilar el espacio, diseñar el estand, montarlo, editar materiales ad hoc, pagar desplazamientos a los miembros del estand, a los políticos, a las dos cofradías invitadas, noches de hotel, dietas, taxis y un etcétera que acaba Malasaña. La pregunta fundamental es si existen otras estrategias de promoción que utilizando los recursos que se destinan a FITUR serían más efectivas. 

Tendríamos un problema inicial: No medimos el impacto de la feria. No se hace por ejemplo una encuesta a la salida para ver cuál es el recuerdo de los destinos y qué impacto han creado en los consumidores potenciales. No hay focus group, ni estudios de seguimiento, ni relaciones entre ferias e impacto en la imagen. De todas formas, en la época de google y de tripadvisor, de las inserciones, del márqueting viral, del street márqueting, del big data y la minería de datos, de la hipersegmentación, de las acciones de fidelización, del geomárqueting y de la creatividad audiovisual, sospecho que las ferias generalistas pierden todos los pulsos. Y quien dice FITUR dice SITC, por supuesto. 

Como a veces una imagen vale más que mil palabras, les propongo un recorrido virtual por la galería de la feria de 2016. Un consejo: Nunca lo miren después de cenar. Puede alterar la digestión.