LA POLÍTICA COM A PUBLICITAT

Els viatges m'obren la gana de la lectura. També em passa quan vaig al gimnàs: després d'una hora de màquines de tortura, tinc tanta gana que recupero amb escreix les calories que suposadament he perdut. En els viatges, els "horitzons mòbils" em desperten la imaginació i sento que el cap s'obre com una porta rovellada: és un bon moment per llegir, quan les defenses del dogmatisme estan baixes.

Començo per LeShan i Margenau, autors de El espacio de Einstein y el cielo de Van Gogh. Confesso que no he entès més d'un 10%. Crec que m'ha estat útil per demostrar-me una vegada més que l'opció adolescent per les lletres pures va ser encertada. M'ha decebut El liberalismo como problema, un recull d'escrits, que esperava em donessis una mica més de llum en els meus particulars dubtes existencials. I en canvi he gaudit com un porc senglar en un jacuzzi de fang amb la Semiótica del discurso publicitario de Sonia Madrid.

El més preocupant del llibre de Sonia Madrid és que es podria convertir sense retocs en una Semiòtica del discurs polític. En curt: la política està assumint sense resistències el fons (i no només la forma) de la publicitat. Intentaré ressumir les meves preocupacions en un breu decàleg, que escric amb el rerefons d'un paisatge llunyà, aquell que et deixa una mica més tendre.

1. La majoria de les iniciatives polítiques o estan dirigides a crear un efecte publicitari directament o bé porten implícita una valoració sobre el seu efecte publicitari (que en alguna mesura ha condicionat aquestes iniciatives). La política ha après que els actes polítics tenen efectes publicitaris.
2. Quins efectes?. En general, els efectes no són cognitius sinó afectius. La política ja no genera informació, sinó que crea estímuls (crispats, il·lusionadors, desconfiats, exultants, còmplices,...). La política ja no és un joc de paraules, sinó de reaccions a les paraules. No es treballa amb discursos i raonaments, sinó amb les passions que els discursos (si n'hi ha) creen.
3. Per això, sembla que la política no intenta convèncer. El seu objectiu és intentar que el màxim possible de persones identifiquin una marca (un partit, un corrent ideològic) amb una percepció positiva. Una mica com els gossos de Pavlov. Un color i una sigla igual a reacció positiva. Per això, tots assumim sense complexos afirmacions com ara "aquest candidat no té carisma" o "això és cert, però no es pot dir perquè es perden vots".
4. En aquesta batalla per l'assignació emocional de les marques polítiques, el principal pols no es lliura entre els discursos sinó entre els signes. Primer perquè els signes visuals han assumit un protagonisme hiperbòlic, més enllà del seu paper real. Penso per exemple en l'escena de la corona d'espines de Carod i Maragall, una imatge que convulsiona la vida política catalana durant setmanes. I segon perquè els signes verbals (és a dir, els discursos) s'han anat empetitint fins a convertir-se en eslògans. Expressions enllaunades, vells tòpics, quatre idees vagues i, això sí, com en la publicitat, reiterats fins a convertir-se en missatges amb aparença de veritat.
5. Els instruments de connexió entre política i societat alimenten aquesta concepció publicitària de la política: fragments de notícies de pocs segons, polítics que fan declaracions minimalistes per a crear un titular, mítings amb un llum vermell per saber en quin moment "entra el directe", i naturalment tota la mercadotècnia associada al màrqueting polític, no només durant la campanya sinó al llarg de la legislatura. Si entreu en els webs polítics veureu que sovint semblen webs comercials, amb els seus chiquiprecios, els seus lava más blanco i les seves redecora tu vida. Per exemple (perdoneu per la visió parcial), aquest mateix. I no es perdeu els consells que dóna Félix de Azua (reconvertit en un Bassas-Ogilvy qualsevol) al partido de sus amores.
6. Una novetat destacada és que els agents no polítics també participen del discurs publicitari. Això és molt evident en els mitjans de comunicació, que han reduït les anàlisis polítiques a breus consignes molt lluny dels vells treball d'investigació i documentació. I no parlo només de la COPE. També els ciutadans discuteixen (discutim) de política sovint a partir dels seus signes, visuals o verbals. D'aquesta manera, la publicitat política es difon i perpetua més enllà del seu àmbit d'emissió.
7. Si Madrid demostra (seguint a Barthes i Eco) que la publicitat ha creat el seu propi codi d'interpretació dels signes, també la política ha generat el seu particular Codice. Hi ha molts elements visuals polítics que estan creats per a produir determinades reaccions: la forma de vestir, els gestos, els fons, els silencis, els colors i missatges dels backgrounds, les persones que acompanyen un líder polític en el moment de fer una declaració o, fins i tot, l'alçada del faristol o els gestos de la mà. I molts d'aquests elements són ja patrimoni de l'estètica política, que és copiada per altres entorns, de la mateixa manera que el cinema o la literatura assumeix elements publicitaris.
8. Les batalles semiòtiques tenen dos objectius aparentment contradictoris. Uns intenten identificar; els altres, procuren difuminar. Els partits anomenem-los perifèrics intenten difondre uns signes que són clarament percebuts com a propis per uns pocs (i per tant són instintivament rebutjats pels altres); els partits centrals intenten una estratègia oposada: volen ser com la Coca-Cola, marques transversals que no generin un rebuig a priori entre la majoria dels consumidors.
9. Aquesta tendència entra en contradicció amb la necessitat creixent de la publicitat (i per tant de la publicitat política) de crear la ficció que un missatge ha estat particularment creat per a un. En una societat molt segmentada, de fet hipersegmentada, el principal rebuig es genera davant un producte massificat, estandarditzat. De la mateixa manera que Llongueras ha triomfat amb un eslogan impossible (un champú para cada cabello), la política intenta crear discursos ad hoc.
10. Acabo. Què és "la política"?. Ja no és només un partit (ni tots els partits); ni uns creadors d'opinió model FAES; ni tan sols els mitjans de comunicació. Potser la principal novetat és que la creació de missatges polítics ja no és responsabilitat només dels polítics (i molt menys la seva difusió). És un procés molt similar al que està esdevenint amb els productes i serveis, en els que la percepció dels clients depén en un percentatge no massa elevat del missatge publicitari que ha intentat crear el propietari de la marca. Aquest és el principal perill. Però, sens dubte, el principal avantatge.