Viva Las Vegas I

Aquest és el primer d'una sèrie de posts dedicats al projecte d'Eurovegas que l'empresari Sheldon Adelson  proposa construir a Madrid o a Barcelona. Tinc una opinió formada, que no és ni un no rotund ni un sí entusiasta, però el meu objectiu en aquests escrits no és defensar la meva postura. El que pretenc és donar elements de judici per a què vostès es puguin fer una composició de lloc més raonada. Obrim joc?. Doble o res.

Prèvia. Els projectes no diuen la veritat, normalment

El principal problema és que la majoria de la informació de què disposem té el seu origen en el projecte d'Adelson presentat als candidats, que com és lògic dibuixa un escenari ideal, i en alguns casos senzillament impossible. Un exemple, cap projecte faraònic pot generar 260.000 llocs de treball. Ni la meitat. Ni la quarta part. Ni... 

El complex ocuparia una extensió de 200 hectàrees, de les que estrictament l'àrea de joc no representaria més de 12 hectàrees. Això voldria dir 20.000 llocs de treball per hectàrea, que són uns 12.000 treballadors simultanis en una hectàrea, és a dir 1,2 treballadors per metre quadrat. Treballadors a les habitacions, als lavabos, als passadissos, a sobre de la ruleta, al jacuzzi... Una dada orientativa. Port Aventura ocupa una extensió quatre vegades superior (certament, amb una densitat molt inferior) i dóna lloc a unes 4.000 persones en els períodes de major afluència. Que són moltes, però no un quart de milió.

La imatge de marca. Califòrnia o Florida

En el primer post de la sèrie m'agradaria parlar de l'impacte en la marca del país. Quin efecte pot tenir aquest complex en la imatge de marca de Barcelona i de Catalunya?. Ens situa en el mapa europeu del turisme?. Associaran els turistes els atributs d'un casino al conjunt del país, el que repercutirà en una pèrdua de competitivitat del turisme natural?. En definitiva, seguint la pregunta que més vegades he sentit aquests dies, Catalunya ha de triar si vol ser Califòrnia o Florida?.

Les imatges del lloc són el resultat d'una complexa alquímia, formada per tòpics, experiències, mitjans i relats. Tots els estudis demostren que la imatge que tenim d'un lloc prové essencialment d'una construcció social elaborada a foc lent i amb una extraordinària resistència al canvi. Per això, les guies turístiques contemporànies continuen reproduint, en essència, els mateixos elements nuclears de les guies de principis de segle. 

Aquest mateix debat es va produir, per exemple, a París a mitjans dels 80 quan Disney projectà EuroDisney. La major dels detractors argumentaven que l'imperi del ratolí tenia una marca tan poderosa que anul·laria el glamour de la ciutat. Vint anys després de l'obertura del Parc podem dir que tots els atributs de la imatge de marca de París continuen inalterats, i que els turistes dissocien perfectament el complex temàtic i la ciutat de la llum. Per cert, EuroDisney té 2.000 hectàrees i dóna lloc a 14.000 persones. Que també són moltes, però no un quart de milió.

El turista contemporani tendeix a fer zàpping, és a dir, no només tolera sinó que celebra que una destinació ofereixi productes turístics aparentment antagònics. Els turistes que arriben a Califòrnia, (l'oposat a Florida, ens diuen) visitaran San Francisco i LA, parcs nacionals com Yosemite, Bryce o Zion i, molt probablement, passaran un dia a Las Vegas i dedicaran una jornada al Disney original o a Universal Studios. A la Costa Brava, un turista allotjat a Tossa és probable que s'apropi a Barcelona, que visiti la ciutat de Girona i, alguns d'ells, arribaran fins a Port Aventura. La composició d'elements turístics diversos no altera normalment l'essència de la imatge de marca d'un lloc, sinó que la declina, la fa més complexa i probablement més competitiva.

He dit normalment. Macau és una ciutat colonial portuguesa, amb un centre històric extraordinari, declarat Patrimoni de la Humanitat per la UNESCO. L'atmosfera urbana de Macao és una combinació molt suggerent entre la cultura portuguesa i l'origen xinès. Però la imatge internacional de la ciutat és avui essencialment la d'un gegantesc casino, amb espais temàtics, llums de neó i una estètica vegasiana, que no deixa espai per al seu principal atractiu, que és el patrimoni. Singapur, Hong Kong o Dubai són altres exemples de ciutats que han perdut la seva imatge tradicional per la potència transformadora de la ciutat del segle XXI. He tingut l'oportunitat de visitar les quatre ciutats i puc constatar que la imatge postmoderna, una mica Blade Runner, no fa justícia a la complexitat del pòsit històric i cultural d'aquests gegants asiàtics.

De manera que el combat real no és Florida vs. Califòrnia, sinó París vs. Macao. Ni les 20 hectàrees de l'Eurovegas em semblen prou contundents com per a crear una alteració significativa de la marca, ni Barcelona o Madrid tenen imatges febles vulnerables als efectes d'un agent transformador. Em sembla. No crec que el principal problema del projecte sigui que la imatge de marca de Catalunya, de Madrid o d'Espanya s'ofegués per la irrupció del complex del joc. Els efectes s'aproparien més al model de París que no pas al de Macao. Una altra cosa, de la que parlaré demà, és el joc del complex en el sistema turístic del país.

I acabo amb el nom, que és un component més de la marca. Quan Disney projectà el parc de París, el nomenà Euro perquè Amèrica l'associa a glamour, cultura, elegància; però al continent, euro és el nom de la moneda i l'associem a negocis, transaccions i les pàgines salmó del diari. I d'altra banda, tot i que Las Vegas és una marca consolidada, és un terme castellà, que és el país on s'ubicarà el complex. Que és com fer un nou New York a la ciutat de York: Parlaríem d'un "Nou nou York" a York?. Aquest és el problema de batejar els productes fora del context cultural que els consumirà. Els promotors haurien de contractar una empresa de naming amb urgència.

En els propers dies, parlarem de la connexió entre el projecte i el model turístic català, de Learning from Las Vegas de Robert Venturi, de les zones franques turístiques i dels efectes directes i indirectes del joc en les ciutats del joc. Mentrestant, espero els seus comentaris per a animar el debat.